Elle est bien conditionnée par l’état de la technologie. le produit a acquis une notoriété suffisante. Voir schéma. Afin d’obtenir cette efficacité, une banque doit répondre à un mix-marketing qui reposant sur trois règles fondamentales est qui sont comme suite : La définition et la mise en œuvre du « marketing-mix » sont la prise en considération globale de l’ensemble des politiques. (2)Gordon Moore, fondateur d’Intel avec Bob Noyée , a examiné le rapport prix performance - La commercialisation des produits actuels auprès de marchésnouveaux : Elle consiste à dresser un bilan des avantages spécifiques des produits ou services qu’elle possède et de rechercher de nouvelles clientèles intéressées par ces avantages, et ce dans plusieurs directions : a. Une évolution vers de nouveaux segments du marché ; c. La recherche de nouvelles formes de distribution permettant d’assurer un plus large débouché aux produits. -Variable de l’environnement économique : Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. Les cultures différentes d’un pays à l’autre et firmes étrangères doivent en prendre compte. - Le premier a trait à l’environnement (éléments psychologiques, sociologique qui on une influence sur l’acheteur. S’il est difficilement concevable pour une grande banque de limiter sa politique à un seul marché, la définition de cibles n’en demeure pas moins un choix indispensable. - HIAM ALEXANDER -SCHEWE CARLES, MBA Marketing « Synthése meilleurs cours américain » MAXIMA Laurant du Mesnil, édition nouveaux Horizon, Paris 1994. le coût de cette opération est très faible. En conclusion, on peut dire que les variables constituent le marketing-mix de la banque doivent être coordonnées voir étudiées toutes ensemble et non séparément. Ces dimensions ont été retenues en raison de leurs implications financières et commerciales. - la relation qualité-productivité : la qualité contribue à terme à réduire les coûts et à créer un supplément de valeur, mais ce critère doit être évalué à partir de la perception de la clientèle. Etre réalistes : pour être motivants, les objectifs ne doivent pas être trop surestimés par rapport aux prévisions. - le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financière, son image de marque, sa gamme et ses caractéristiques (produits a promouvoir) forme et qualité du réseau ainsi à cerner les nouveau choix. Le marketing de la banque et de l'assurance Le marketing de la banque et des assurances a dû opérer des mutations profondes dans ses approches méthodologiques, en raison notamment de la récente désintermédiation et de l’émergence de nouveaux canaux de communication. Nombre de publics. Il repose sur le sondage, l’interview, d’échantillonnage. Il existe d’innombrable méthodes de recueille et d’analyse de l’information seul les objectifs de recherches pourront la définir. - La méso-information : il s’agit des informations générales qui contribuent à la constitution d’un langage commun. demande les clients et proposer l a meilleure solution. On définit un public comme étant : «un groupe ayant un impact réel ou potentiel sur la capacité d’une organisation à atteindre ses objectifs ».1. Quelle que soit sa nature, un public est en mesure d’affecter positivement ou négativement le destin d’une entreprise. - l’atomicité de la demande : la clientèle des banques, (particuliers et les petites entreprise) est nombreuse et dispersée à la fois. D’après Alexander Hiam et Charles Schewe, une segmentation répond généralement à des critères tels que les critères démographiques, socioprofessionnels, géographiques et comportementaux. o III L’ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE DEVEOPPEMENT ET DECROISSANCE. Par objectifs, on entend objectifs mesurables. Ces objectifs sont établis à partir d’éléments très différents. Le portefeuille d’activités d’une banque : L’analyse du BCG conduit à distinguer quatre types d’activités auxquels sont associées des actions stratégiques : - Les vaches à lait sont des activités pour lesquelles la banque détient une forte part d’un marché à croissance ralentie. Comme l’andernier, la marge Les consommateurs souhaitent consommer des produits qui sont en accord avec l’image qui se font d’eux même. Cependant, de nouvelles lois sont périodiquement éditées pour réglementer certains commerces, définir la nature des circuits de distributions de certains produits, fixer des normes de qualité auxquelles doivent obéir les produits. Nous distinguerons trois types de stratégies : o L’élaboration d’une stratégie face à la concurrence ; o L’élaboration d’une stratégie de croissance ; o L’élaboration d’une stratégie destinée à optimiser le portefeuille d’activités de la banque. - Le choix des médias et le calendrier de l’action publicitaire. - La détermination des objectifs, cible, etc. A présent le recours à l’action publicitaire est indispensable. Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hiérarchique doit être informé de façon claire et concise sur la stratégie de développement. - La publicité est individuelle lorsqu’elle s’adresse à un client particulier. Le but de la politique d’information n’est pas d’apporter un maximum d’informations, mais bien au contraire de recueillir et de sélectionner les renseignements utiles aux décideurs pour l’élaboration du plan marketing. - D’image de la marque qui englobe, la notoriété, la perception positive / négative par l’environnement, la position par rapport à la concurrence. La politique de produit pratiquée par les banques a trop souvent privilégié le développement de produits ou services sans véritable prise en compte des attentes réelles du marché. - III.1.1 La notion de besoin : l’analyse des besoins de la clientèle dans le domaine monétaire et financier conduit à distinguée des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera : o Le besoin de transaction d’ou des produits comme le chèque les avis de prélèvement…, o Besoins de précaution c’est à dire le besoin de constituer une épargne comme les comptes sur livrets, bon de caisse,…. L’étude du marché des entreprises est beaucoup plus complexe et nécessite l’utilisation des techniques spécifiques. La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent). Pour cela la segmentation de clientèle est indispensable afin de proposer aux demandeurs les produits adaptés à leurs besoins. Il est donc naturel que nous commencions notre analyse de l’environnement social et culturel de l’entreprise. - Les études dites « quantitatives », constituent la base indispensable des décisions en matière d’implantation de nouveaux guichets. Les promotions qu’offres les opérateurs téléphoniques sous forme de pack exemple : Un téléphone mobile +une puce +un mini crédit ou SMS gratuits. Elle est appelée à cibler des besoins spécifiques et répondant mieux aux désirs du consommateur. Le Marketing Bancaire et ses spécificités : De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit : - Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. 2.2 L’élaboration d’une stratégie de croissance. - Le plan marketing porte sur des marchés, des produits, les objectifs, à moyen terme et des moyens de communication ; - Le plan marketing n’est ni rigide ni statique, il convient d’être adapter régulièrement par rapport aux circonstances ( résultats obtenus, écarts / prévision et des informations recueillies sur le marché…) il est élaboré sur 5 années; - Il privilégie la coordination et la communication au sein de l’entreprise ; - Il détermine les délégations de l’autorité et des responsabilités dans un cadre prévu ; - Prépare et anticipe les actions et décisions des centres de responsabilités ; - Se bâtit à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et l’évolution du marché. La communication interne doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de l’entreprise. Toutefois, il ne suffit pas d’informer, plutôt il faut faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et développer le sentiment d’appartenance au groupe et de partager les mêmes valeurs avec les autres membres de ce groupe. Chaque banque maintien sa part de marché car la demande est bien moins intense. Ainsi, la planification marketing à court et à moyen termes tente généralement de répondre à trois préoccupations qui sont comme suit : - La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à atteindre. Cet élargissement peut enfin venir de la création de produits et services nouveaux. La clientèle ciblée sera prospectée de façon prioritaire par rapport aux autres segments du marché. Le Marketing Bancaire et ses spécificités : De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit : - Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Plusieurs types de stratégies de croissance sont disponibles pour les banques ; parmi elles la méthode Igor Ansoff qui a l’avantage d’être simple et pratique. - Les non consommateurs relatifs : ne consommant pas dans l’immédiat. Une segmentation réussie entraînera le succès de la stratégie marketing de ce fait, il existe différentes manières de segmenter un marché. Mêmes ce qu’ils veulent. De ce fait, la réglementation a, en général, deux buts : protéger les entreprises les unes des autres, protéger les citoyens et la société contre les pratiques malhonnêtes. - Produit d’appel : produit au service utilisé pour attirer une clientèle à travers une offre accessible dite promotionnelle. Si le produit a été créé à l’initiative d’une banque, il sera rapidement imité par les principaux concurrents. Les critères de classification sont « la part du marché relative », (elle indique la position plus ou moins dominante de la banque dans un secteur ou segment) et le « taux de croissance du secteur ». - le segment doit avoir une taille suffisante ; - il doit avoir un potentiel de développement important ; - il doit être caractérisé par l’existence de besoins insatisfaits (ou mal satisfaits) auxquels les produits de l’entreprise permettent justement de répondre. La pratique de l’étude de marché est relativement récente dans le secteur bancaire .Selon « Eckart Van Hoover »les banques doivent avoir quatre ordre de préoccupation : - déterminer les catégories professionnelles et sociale a fin de pouvoir orienter les efforts d’exploitation dans la direction la plus profitable pour la banque. La stratégie peut être élaborée pour faire face à différents problèmes importants que rencontre la banque. Etre bien assimilés et compris par ceux qui ont la charge de les réaliser. - La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement. - La définition du problème : la première phase d’une étude consiste à définir le problème à traiter de la manière la plus complété possible, répondre à la question : a quoi va servir l’étude ? Cependant la communication externe peut être déclinée selon plusieurs thèmes et objectifs : informative, elle a des objectifs d’image de marque ou de notoriété. Les objectifs commerciaux d’une banque doivent s’inscrire dans les objectifs généraux qui se formule en terme de profit, de croissance, part de marché il doivent présenter les caractéristiques suivants : Les objectifs commerciaux doivent être précis. Elle constituent l’outil d’information privilégie de la stratégie de l’entreprise. - l’établissement d’une liste exhaustive des renseignements recherchés. Le critère « taux de croissance du secteur » a trait au rythme de développement du marché visé. - Ils peuvent faire l’objet d’une différentiation ; différencier un produit pour une entreprise c’est le rendre différent des produits similaires pour son design, emballage etc. Au même titre que les facteurs d’environnement, plusieurs facteurs individuels viennent agir sur l’achat pour déterminer son comportent. Les objectifs commerciaux doivent être décomposés, l’éclatement des objectifs ce fait par clientèle ou par produit .l’objectifs ayant été exprimées en terme d’emplois et ressources, il convient de lui associer une clientèle cibles dont les caractéristiques révélées par la segmentation. (2). On définit les études de marché comme les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’informations, relatives aux marchés et plus généralement aux publics dont dépends l’entreprise et ce, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, en partant d’une méthode scientifique pour assurer l’objectivité des informations, leurs pertinences, et leurs fiabilité. La politique de produits et services doit alors s’adapter aux besoins de chaque segment du marché. Réaliser une étude c’est opérer en trois temps : - aller chercher l’information à sa source. Cette méthode entraîne la banque à capitaliser au maximum sur ses forces et à exploiter complètement une stratégie avant de passer à une autre. La multiplication des canaux de distributionet l’évolution des technologies ont eu un impact sur le type d’outils utilisés mais aussi sur les compétences à acquérir pour se maintenir à niveau. - Analyser et traiter cette information. Michel Badoc, le marketing bancaire., opcit p113. Stratégie de la banque et de l’assurance pdf: Bouleversé par une crise sans précédent à la fin des années 2000, le secteur de la banque et de l’assurance s’oriente vers de nouvelles stratégies, dans un environnement en profonde mutation.Ce manuel présente de façon concrète la démarche de planification stratégique des entreprises financières : Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu les sept éléments suivants : - orienter l’institution vers l’action ; - préparer l’entreprise à affronter l’avenir ; - éviter de commettre des erreurs classique dans la prise de décision ; - savoir où on veut aller et le faire savoir ; - permettre une meilleure coordination des efforts ; - fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne. La distribution est marquée par l’exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le réseau d’agence de chaque établissement. 6. Pour expliquer ce rôle mineur, il faut tout d’abord souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires. comme celle du cabinet A. Kalache Fatma Zohra, mémoire DESS Marketing, le Plan Marketing, ISGP, 2000 . - L’entreprise couvre des segments multiple ; cette stratégie est considérée comme étant la plus rentable .Cependant elle se révèle coûteuse. Il est important de ne pas confondre avec la tactique qui concerne des ajustements de parcours. Découvrez sur decitre.fr Le marketing bancaire et de l'assurance - Nouvelles tendances par Michel Badoc - Collection Les essentiels de la banque - Librairie Decitre III.2.1 L’élaboration d’une stratégie face à la concurrence : L’élaboration d’une stratégie face à la concurrence varie suivant la position de la banque. - Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s’apparentent à la prestation de service : ils ne sont pas sujets à l’usure matérielle et assez peu à l’obsolescence, leur vieillissement est très lent et certains produits sont aussi anciens que les banques elles-mêmes.
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